Kirkland Signature：這可能是全球銷售規模最大的自有品牌
文 / 王子威 @零售威觀察
如果你是全球近 1.2 億 Costco（好市多）會員之一，那麼你很可能會喜歡它的自有品牌 Kirkland Signature（一般會稱為 “KS”）：比如你可以用 19.99 美元買到一瓶 1.75 升的法國伏特加，4.99 美元的烤雞等。
儘管這些產品價格美麗，其質量卻絲毫不受影響。事實上，在很多盲評中，Kirkland Signature 都能拿到相當好的評分：這也解釋了 KS 產品不斷增長的銷售額。
另據 Costco 年報顯示，2020 財年，KS 產品銷售額為 520 億美元，2021 財年為 590 億美元，而在剛剛過去的 2022 財年，雖然年報沒有直接寫出銷售額數據，但是 Costco 首席財務官 Richard Galanti 在財報電話會議上表示：
“你們很多人都問到了在通貨膨脹環境下自有品牌目前情況如何，人們是否在減少購買等？當然，我們的回應是他們的交易量沒有減少 —— 他們的交易量在增加，或者至少是不變的。”
“就 KS 商品的滲透率而言，不包括汽油和其他帶有 Kirkland 名字的業務，其商品的滲透率與一年前相比上升了不到 1%。今年，我們的 KS 商品滲透率約為 28%。這與歷史趨勢相似，隨著時間的推移，它在緩慢而穩定地增長。因此，與過去相比沒有大的變化 "。
有趣的是，哪怕只看 2021 財年 590 億美元的銷售規模，你都會發現這已經是全美銷售額最高的自有品牌了 —— 甚至，比不少已經上市的消費品牌總收入都要高。
更有趣的是，Kirkland 還擁有一大波忠誠的粉絲 —— 一般的自有品牌可沒有這個待遇。甚至還有死忠粉在他的手臂上紋了一個 Kirkland Signature 的 Logo，並在好市多的食品店（Food Court）舉辦了他的 27 歲生日派對 —— 能拿 1.5 美元的經典熱狗套餐用來請客，這種朋友也真是夠了。
自有品牌做得這麼成功，確實有點令人驚訝。畢竟傳統理念中，便宜沒好貨 —— 當然，吐槽歸吐槽，通過 “便宜貨” 做成巨頭的零售商可不少，比如 “零售威觀察” 曾經寫過的 Dollar General，這可是穿越熊牛、連續 30 多個季度實現銷售增長的美元店巨頭；德國 Aldi、日本的業務超市也都是這方面的翹楚。
那麼，回到 Costco，如何做到好貨不貴？
方法是，讓世界上最好的生產商來給自己做代工 —— 哪怕你的品牌已經在 Costco 門店上架了。雖然消費者不知道，但是很多 KS 產品和它旁邊的知名傳統品牌，真的是同一家工廠生產的。
這可不是近幾年才開始流行的，根據《哈佛商業評論》在 1996 年的文章《Brands Versus Private Labels: Fighting to Win》，上世紀 90 年代，就有半數品牌生產方開始給零售商做自有品牌。
生產商為什麼要自己打自己的臉？原因很簡單，一方面，Costco 的銷售能力太好了，另一方面自己的設備閒著也是閒著，更多的產量可以提升設備的利用率 —— 那貼不貼自己的牌子又能如何？
當然，還有部分生產商會把生產自有品牌作為一種回饋，寄希望於零售商可以給自己更好的貨架、位置。
唯一相同的一點是，生產商對於給別人代工自有品牌，尤其是和自己的傳統品牌形成競爭的自有品牌，是諱莫如深的，畢竟這多少有一點 “吃鍋砸盆” 的意思。
【壹】Kirkland Signature 的起源#
我們先來說說 Kirkland Signature 的起源。
Costco 成立於 1983 年，Kirkland Signature 出現在 9 年後的 1992 年。
1991 年，福布斯雜誌的一篇文章給 Costco 當時的 CEO、創始人 James Sinegal 很大啟發，這篇文章闡述了亨氏公司等頂尖消費品公司如何通過 “自有品牌” 實現了利潤率提升的案例。
文章寫道，“消費者開始轉向自有品牌…… 到目前為止，這一趨勢剛剛出現，但是其增長十分顯著”。於是，Sinegal 在關鍵部分畫了線，然後轉發給了 Costco 的一些頭部合作夥伴。
事實上，當時 Costco 正在進行國際擴張，這些國家的自有品牌比美國的質量更好、更受歡迎 —— 那時候，大多數美國零售商店內的自有品牌都是白色標籤的 “山寨產品”。
於是，Sinegal 對頭部夥伴表示，他希望 Costco 的自有品牌質量能和海外這些品牌一樣好，而且，所有自有品牌都用同一個商標。
2019 年，Sinegal 曾經對此進行了解釋，他說，“傳統上，我們應該為不同品類商品取不同的名字，但是在這麼多國家裡，我們有這麼多產品，這就會有一屋子律師，那我們就什麼都別幹了，只會想清除這些不同的名字。”
從宏觀環境看，上市的大型零售商壓力都很大，既要滿足消費者需求，還得滿足華爾街對增長的要求，當時很多零售商迫於壓力只能以提價的方式來應對。
實際經營中，Sinegal 發現商品價格是會波動的 —— 某些年會下降，而另一些年會上升，於是他就打造一個價格 “保護傘”，這就是 Kirkland。當然，真正確定這個名字、把所有產品都放在這個名字下，那就是 1995 年了。
至於 Kirkland 這個詞的來源，這其實是 Costco 最早在華盛頓州的總部。1994 年，Costco 搬到了位於 Issaquah 的新總部，不過 Sinegal 表示，“沒人拼得出 Issaquah，所以我們還是繼續用 Kirkland 吧”。
到 2023 年，30 年過去了，Kirkland 已經成為最知名的自有品牌，甚至你可以說，即使單獨拿出來，一年超過 600 億美元銷售額的 Kirkland Signature 也是足夠上市的。
【贰】比最好的強 1%#
按照 Sinegal 的說法，打造 Kirkland 有三個標準：
第一，至少要和當下最好的傳統品牌一樣好；
第二，價格要打 8 到 85 折 —— 注意，這裡對標的價格是該商品在 Costco 的售價，而不是在其他零售商的售價！
第三，這件商品對消費者非常重要，必須是他們想買的。
儘管 Costco 從來沒有指明到底是哪家供應商生產了 Kirkland，不過有人在社交媒體 Reddit 上談論了這個話題，可以作為參考：
“我曾經在一家為 Costco 供貨的大公司工作過。如果你有他們認為是市場上的優質產品，他們就會要求你打造對標的 Kirkland Signature。Costco 的條件是，KS 產品必須比你的產品至少好 1%。這不是一個玩笑。他們會確定一個指標，保證他們的 KS 品牌產品必須比你的市場領先產品質量還要略好一點。”
“作為一個供應商，你就做這件事，因為數據很清楚，它會極大提升你的銷售額。通常情況下，你的產品在貨架上與他們的產品緊挨著。因此，消費者有兩個選擇。你的產品，或者還是你的產品。”
【叁】Kirkland Signature 的成功#
Sinegal 曾在演講中提到，他為 Costco 擁有 “絕對定價權（absolute pricing authority）” 而感到自豪。畢竟商業模式整體看其實就是兩個派別，第一種是讓消費者願意付出溢價，比如蘋果、星巴克、Lululemon，它們玩的是高利潤率的邏輯；第二種就是讓消費者享受低價，比如 Costco、吉列剃鬚刀，這就是典型的高周轉邏輯。
對於自有品牌來說，通常有兩個定價模式：
第一個模式是低價模型，品質不亞於傳統品牌（National Brand，俗稱 “NB 產品”），但是價格可能直接就是 7-8 折，Costco 的 Kirkland Signature 就是這個邏輯的典型代表。
另一個模式是高價模型，也就是說，當傳統品牌都賣 100 元的時候，你可能賣 120 元，但是你的價值遠高於傳統品牌提供的，比較經典的案例是 7-Eleven 日本打造的自有品牌 7-Premium 和 7-Gold。
同時，還可以從品類數量角度對自有品牌進行拆分：
一種是所有自有品牌都用一個牌子，比如 Costco 的 KS 就是；
另一種就是零售商有多個自有品牌，這個更為常見，比如自有品牌銷售占比 90% 的 Aldi，它的自有品牌就是五花八門的標誌和 Logo。類似地，塔吉特（Target）、沃爾瑪都各有超過 30 種自有品牌，Kroger 超市也有 3 大類自有品牌，對應 3 個檔次的自有品牌；甚至，電商巨頭亞馬遜有超過 400 種自有品牌。所以，想一想，已近 “而立之年” 的 Kirkland Signature 在過去積累了多少勢能和信任呢？
Costco 以低價和消費者信任構築了 Kirkland 的護城河，而 Kirkland 的成功對於 Costco 價值也是巨大的。
第一，當某個品類的出現 Kirkland Signature 後，貨架上的對應品類的品牌通常會降價或者增加廣告 / 營銷 / 宣傳，以此來 “保證” 自己能抗得住 KS 的侵襲，不然就下架。畢竟，對於品牌來說，Costco 的線下渠道是不能丟失的 —— 要注意，在這個過程中，Costco 幾乎什麼都沒做，就可以享受由此帶來的紅利。
對此，Sinegal 曾表示，KS 本身是可以打压傳統品牌的。當然，這也和美國在 20 世紀的一個特徵有關：在很長的一段時間內，消費者其實是忠於特定品牌的，這導致品牌一直壓制渠道 —— 對於一個零售商來說，這是一個一定要解決的問題。
第二，自有品牌是非常重要的產品差異化來源，因為幾乎不會出現在品牌門店之外的其他門店，所以消費者會願意為了自有品牌而到店採購，這就成了非常優質的 “磁石產品”、“流量產品”。
第三，更值得注意的是，傳統消費品在 Costco 的加價一般不超過 14%（事實上，Costco 在 2018 年年報中表示，平均加價是 11%），而 KS 產品的加價率是 15%，也就是說 Kirkland 本身其實貢獻了大量的毛利額，而不僅僅是賠本賺吆喝！
至於 Costco 如何看待 Kirkland，我們倒可以關注財報，在風險頁中，Costco 寫道：
“我們以 Kirkland Signature 為品牌銷售許多產品。保持穩定的產品質量、競爭性價格和可用性對於發展和維持會員的忠誠度至關重要。這些產品的利潤率通常高於傳統品牌，並在我們的整體銷售中占越來越大的比重。如果 Kirkland Signature 品牌失去了會員的認可或信心，我們的銷售和毛利率可能會受到不利影響。”
能把自有品牌做成這麼大價值的，Costco 真是獨一份了。
“
《零售威觀察》以全球視角，關注於新零售、新消費領域最新戰略、戰術與思考，對超級會員體系、國內外新零售案例有深入研究。平台創始人王子威，獨立零售分析師
* 本文於 2023 年 2 月 18 日首發於微信公眾號” 零售威觀察 “。*