Kirkland Signature：これはおそらく世界最大のプライベートブランドの販売規模です
著者 / 王子威 @零售威观察
もしもあなたが世界中で 1.2 億人以上の Costco（コストコ）の会員の一人ならば、おそらく Kirkland Signature（通常は「KS」と呼ばれる）というプライベートブランドが好きになるでしょう。例えば、19.99 ドルで 1.75 リットルのフランスのウォッカ、4.99 ドルのローストチキンなどを手に入れることができます。
これらの製品は価格が魅力的ですが、品質にはまったく影響を与えません。実際、多くのブラインドテストで、Kirkland Signature は非常に高い評価を得ています。これは KS 製品の売上高が増加し続けていることを説明しています。
また、Costco の年次報告書によると、2020 会計年度の KS 製品の売上高は 520 億ドル、2021 会計年度は 590 億ドルであり、2022 会計年度も終了したばかりですが、年次報告書には直接的な売上高のデータは記載されていません。しかし、Costco の最高財務責任者であるリチャード・ガランティは財務報告の電話会議で次のように述べています：
「多くの人々がインフレ環境下でのプライベートブランドの現状や人々の購入の減少について尋ねています。もちろん、私たちの回答は、彼らの取引量が減少していないことです - 彼らの取引量は増加しているか、少なくとも変わっていないことです。」
「KS 商品の浸透率に関しては、ガソリンや Kirkland の名前を冠した他の事業を含まないで、1 年前と比較して商品の浸透率は 1％未満上昇しました。今年、私たちの KS 商品の浸透率は約 28％です。これは歴史的なトレンドと同様であり、時間の経過とともにゆっくりと安定して成長しています。したがって、過去と比較して大きな変化はありません。」
興味深いことに、2021 会計年度の 590 億ドルの売上高だけでも、これはアメリカで最も売上高の高いプライベートブランドです - 実際、上場している多くの消費財ブランドの総収入よりも高いです。
さらに興味深いことに、Kirkland には多くの忠実なファンがいます - 一般的なプライベートブランドにはこのような待遇はありません。実際、Kirkland Signature のロゴを腕に入れ、Costco のフードコートで彼の 27 歳の誕生日パーティーを開催した熱狂的なファンさえいます - 1.5 ドルのクラシックホットドッグセットでおもてなしすることができる友人は本当に素晴らしいです。
プライベートブランドがこれほど成功するのは驚くべきことです。結局のところ、伝統的な考え方では、安いものは品質が悪いとされています - もちろん、批判はあるでしょうが、「零售威观察」が以前に書いたように、安い商品で巨大な小売業者になることができるものはたくさんあります。例えば、Dollar General は熊市や牛市を経て、連続 30 四半期以上の売上増加を実現したドルストアの巨人です。また、ドイツの Aldi や日本の業務スーパーもこの分野のリーダーです。
それでは、Costco はどのようにして良い商品を手ごろな価格で提供できるのでしょうか？
その方法は、世界で最も優れた製造業者に自社の製品を製造させることです - たとえあなたのブランドがすでに Costco の店舗に並んでいる場合でも。消費者は知りませんが、多くの KS 製品と隣接する有名な伝統的なブランドは、実際には同じ工場で生産されています。
これは最近流行り始めたものではありません。1996 年のハーバード・ビジネス・レビューの記事「ブランド対プライベートブランド：勝つための戦い」によると、1990 年代には半数以上のブランドメーカーが小売業者のためにプライベートブランドを製造し始めました。
なぜメーカーが自社のプライベートブランドを製造するのでしょうか？その理由は非常にシンプルです。一方、Costco の販売能力は非常に優れています。他方、自社の設備が使われていない場合、より多くの生産量は設備の利用率を向上させることができます - 自社のブランドを貼るかどうかはどうでもいいですよね？
もちろん、一部のメーカーは自社のプライベートブランドの製造をフィードバックとして、小売業者がより良い棚や位置を提供してくれることを期待しています。
ただし、自社のプライベートブランドを製造することは、特に自社の伝統的なブランドと競合するプライベートブランドを製造することは、メーカーにとってはタブーです。なぜなら、これはある意味で「自分の鍋を割る」という意味があるからです。
【壹】Kirkland Signature の起源#
まず、Kirkland Signature の起源について話しましょう。
Costco は 1983 年に設立され、Kirkland Signature はその 9 年後の 1992 年に登場しました。
1991 年、フォーブス誌の記事が当時の Costco の CEO で創業者のジェームズ・シネガルに大きな影響を与えました。この記事では、ハインツなどのトップ消費財企業が「プライベートブランド」を通じて利益率を向上させる方法について説明されていました。
記事は次のように述べています。「消費者はプライベートブランドに注目し始めています... これまでのところ、この傾向はまだ始まったばかりですが、成長は非常に顕著です。」その後、シネガルは重要な部分に線を引き、それを Costco のいくつかのトップパートナーに転送しました。
実際、当時の Costco は国際展開を進めており、これらの国のプライベートブランドはアメリカのものよりも品質が良く、人気がありました - その当時、アメリカの多くの小売店のプライベートブランドは白いラベルの「山寨製品」でした。
そのため、シネガルはトップパートナーに対して、Costco のプライベートブランドの品質を海外のブランドと同じくらい良くすることを要求しました。さらに、すべてのプライベートブランドには同じ商標を使用するようにしました。
2019 年、シネガルはこれについて説明し、「伝統的には、異なるカテゴリの商品には異なる名前を付けるべきですが、これほど多くの国でこれほど多くの製品を扱っていると、弁護士の部屋が一杯になってしまいます。だから、私たちは何もしないで、これらの異なる名前をすべて消すことにしました。」
大局的に見れば、上場している大手小売業者は非常にプレッシャーがかかっており、消費者の需要を満たすだけでなく、ウォール街の成長要求にも応えなければなりませんでした。当時、多くの小売業者はプレッシャーに迫られて価格を引き上げるしかありませんでした。
実際の経営では、シネガルは商品価格が変動することに気付きました - ある年は下がり、別の年は上がることがあります。そこで彼は価格の「保護傘」を作りました。それが Kirkland です。もちろん、本当にその名前を確定し、すべての製品をその名前の下に置くのは 1995 年のことです。
Kirkland という言葉の由来については、実は Costco の最初の本部があったワシントン州の Kirkland から来ています。1994 年、Costco はイサクアに新しい本部を移転しましたが、シネガルは「イサクアは誰も正しく発音できないので、私たちは引き続き Kirkland を使うことにしました」と述べています。
2023 年まで 30 年が経ち、Kirkland は最も有名なプライベートブランドになりました。実際、単独で見ても、年間売上高が 600 億ドルを超える Kirkland Signature は十分に上場できると言えます。
【贰】最高の 1% を超える#
シネガルの言葉によれば、Kirkland を作るためには 3 つの基準があります：
第一に、現在のトップブランドと同じくらい良い品質でなければなりません。
第二に、価格は 8 割から 85 割引でなければなりません - 注意すべきは、ここでの基準は Costco での価格であり、他の小売業者での価格ではありません！
第三に、その商品は消費者にとって非常に重要であり、彼らが購入したいものでなければなりません。
Costco は Kirkland の堀を築くために低価格と消費者の信頼を利用しています。そして、Kirkland の成功は Costco にとっても非常に価値があります。
第一に、あるカテゴリの商品に Kirkland Signature が登場すると、対応するブランドの商品は通常価格を下げたり、広告 / マーケティング / 宣伝を増やしたりして、KS の侵略に耐えることを「保証」します。なぜなら、ブランドにとって、Costco のオフラインチャネルは失うことができないからです - 注意すべきは、このプロセスでは、Costco はほとんど何もせずに、これによってもたらされる利益を享受することができます。
シネガルは以前に KS 自体が伝統的なブランドを抑圧することができると述べています。もちろん、これは 20 世紀のアメリカの特徴とも関係があります：長い間、消費者は特定のブランドに忠実でした。これはブランドが常にチャネルを抑圧していたことを意味します - 小売業者にとっては解決しなければならない問題です。
第二に、プライベートブランドは非常に重要な製品の差別化の源です。なぜなら、他の店舗にはほとんど存在しないからです。したがって、消費者はプライベートブランドのために店舗に行くことを喜んで行います。これは非常に優れた「マグネット製品」や「トラフィック製品」となります。
第三に、さらに注目すべきは、Costco のプライベートブランドの価格上昇率は一般的に 14％を超えないことです（実際、Costco は 2018 年の年次報告書で平均価格上昇率が 11％であると述べています）。一方、Kirkland 製品の価格上昇率は 15％です。つまり、Kirkland 自体が多くの粗利益をもたらしていることを意味します。ただし、損をして宣伝をするだけではありません！
Costco が Kirkland をどのように見ているかについては、財務報告書を見ることができます。リスクページでは、Costco は次のように書いています：
「私たちは Kirkland Signature をブランドとして多くの製品を販売しています。一貫した製品の品質、競争力のある価格、入手可能性は、会員の忠誠心を発展させ維持するために重要です。これらの製品の利益率は通常、伝統的なブランドよりも高く、全体の売上高の割合も増加しています。もし Kirkland Signature ブランドが会員の認識や信頼を失った場合、私たちの売上高や粗利率に不利な影響を及ぼす可能性があります。」
自社のブランドをこのように大きな価値にすることができるのは、Costco だけです。
」
「零售威观察」は、グローバルな視点で、新しい小売業や新しい消費者領域の最新の戦略、戦術、思考に焦点を当てており、スーパーメンバーシップシステムや国内外の新しい小売業の事例に深く関与しています。プラットフォームの創設者である王子威は、独立した小売業アナリストです。
* この記事は 2023 年 2 月 18 日に WeChat 公式アカウント「零售威观察」で初公開されました。