Prime 会員、クラウドサービス、第三者取引市場、アマゾンの 4 番目の柱は一体何でしょうか？
文 / 王子威 @零售威觀察
テクノロジーの巨人たちの財務報告を見ると、彼らは副業に長けていることがわかります。もちろん、これを「第二の成長曲線」と呼ぶこともできます。例えば、Apple は iWatch や AirPod などのウェアラブルデバイスを開発し、これらは年間約 400 億ドルの収益をもたらしています。一方、テスラの 2022 年の売上高はわずか 814 億ドルに過ぎません。
アマゾンも例外ではありません。第三者取引市場、Prime 会員システム、クラウドコンピューティングという 3 つの柱の他に、アマゾンの広告事業も急速に成長しています。財務報告によると、2022 年にアマゾンの広告収入は 3774 億ドルに達しました。
この数字はどれくらいのものなのでしょうか？例えば、ソーシャルメディアの Twitter、画像共有プラットフォームの Pinterest、一時的な交流を目的とした Snapchat など、これらの 3 つのプラットフォームは広告収入を得ていますが、377 億ドルはおそらくこれら 3 社の昨年の総収入の 2 倍以上です。
実際、これは少し皮肉な話かもしれません。なぜなら、ベゾスは 2009 年に「広告は地味な製品やサービスに対する代価だ」と公言していたからです。おそらく当時のベゾスは本当にそう思っていたのでしょうが、そういえばベゾスはもう何年も「引退」していますね。
【壱】「すべてが広告になり得る」#
アマゾンでは、すべてが広告になり得ます。
この言葉は、アマゾンを淘宝、天猫、拼多多など、あなたが知っているどんな電子商取引プラットフォームに置き換えても成り立ちます。さらに、ライブ配信やショートビデオプラットフォームでも同様です。AI アルゴリズムがあなたの好みに基づいてコンテンツを推薦し、広告の割合は良心次第です。
アマゾンは広告事業を常に「その他」というカテゴリーに分類してきましたが、2023 年 2 月の 10-K ファイリングによると、2022 年の広告収入は 377 億ドルに達しました。一方、広告が「その他」に分類された 2015 年の収入はわずか 10 億ドルでした。
アマゾンの広告事業の成長はまさにロケットのようであり、377 億ドルの年間収入は現在、Google の 2,245 億ドルと Facebook（現在は Meta と呼ばれています）の 1,136 億ドルに次ぐものです。
【弐】アマゾンの広告への姿勢#
実際、2003 年に IEEE INTERNET COMPUTING 誌の論文がアマゾンの推薦システムを分析し、「アイテム対アイテムの協調フィルタリング」と呼ばれるものとして紹介しました。なぜなら、アマゾンのユーザーにとって最終目標は、システムがユーザーに購入を推奨することであり、広告ではないからです。
論文には次のように書かれています。
「Amazon.com では、推奨アルゴリズムを使用して、各顧客に個別にカスタマイズされたオンラインストアを提供しています。このストアは顧客の興味に基づいて調整され、例えばソフトウェアエンジニアにはプログラミング関連の製品が表示され、新しい母親にはベビー用品が表示されます。これにより、クリック率とコンバージョン率（これはネットワークと電子メールに基づく広告の効果の 2 つの重要な指標です）が、ターゲットされていない広告コンテンツよりも大幅に向上することができます。」
しかし、近年、アマゾンの「この商品を購入した顧客はこの商品も購入しました」といった推奨が減少し、代わりに「関連するスポンサープロダクト」や「このカテゴリーに関連するブランド」といったものが増えてきました。もちろん、私たちはまだ「一緒に購入される商品」などの古い推奨ロジックも見ることができます。
おそらく、アマゾンにとって、第三者の売り手が多い（2022 年第 4 四半期、販売数量の割合は 59％）ので、「なぜこのトラフィックを無料であなたに推奨する必要があるのか？」という考えに至ったのでしょう。あなたは広告スペースを買うためにお金を出してください。
ただし、アマゾンが初めて広告を販売したとき、それは実際には羊の毛を刈られた結果でした：2005 年、ベゾスは自社のトラフィックを収益化するよう要求しました。The Information によると、最初の広告は製品ページ上の通常のディスプレイ広告でした。この広告は競売によって取得されましたが、リンク先は他の小売業者に向けられていました！
そのため、このプロジェクトはすぐに終了しました。
数年後、アマゾンは再び広告事業に取り組み始めましたが、今度は急速に変化する技術環境の中で行われました。
【参】広告への再びの取り組み#
広告事業に再び取り組むことは、ベゾスがまだ投資をしていた時から始まりました。
1998 年、ベゾスは史上最も価値のあるエンジェル投資の 1 つを行いました。ベゾスは 2 人のスタンフォード大学の博士課程の学生に 25 万ドルの起業資金を提供しました。彼らの名前はセルゲイ・ブリン（Sergey Brin）とラリー・ペイジ（Larry Page）であり、彼らは Google の創業者です。彼らの現在の純資産は合わせて 1908 億ドルであり、ベゾス自身の純資産はわずか 1193 億ドルです。
「One Click」（一瞬で購入）という本には、関連する詳細が記載されています。
「... 投資の物語は、アマゾンが 1998 年にインドの宅配サービス Junglee を買収しようとしたことで始まり、この買収は最終的に失敗に終わりました。しかし、この買収により、ラム・シュリラム（Ram Shriram）がアマゾンのチームに加わり、これはベゾスとの偶然の出会いでした。
シュリラムは常に 2 人のスタンフォード大学の博士課程の学生にアドバイスを提供しており、彼らは新しいインターネット検索方法を発明しようとしていました。1998 年 2 月、シュリラムは Google の初期投資家の 1 人として 25 万ドルを投資しました。6 ヶ月後、ベゾスと彼の妻はベイエリアで休暇を過ごしており、彼はシュリラムに会って、Google の背後にいる人々に会いたいと頼みました。シュリラムはベゾスを彼の家に朝食に招待し、検索エンジンの動作をデモンストレーションしました。ベゾスはすぐにシュリラムに投資したいと伝えました。初期の資金調達ラウンドが終了していたため、シュリラムは彼らを説得するのに時間がかかりましたが、当時の CEO としてのベゾスの立場と 16 億ドルの純資産は、Google の創業者たちを揺るがし、最終的にベゾスを投資させることになりました。」
後に、ベゾスはこの投資について「彼らはビジネスプランを持っていなかったが、彼らにはビジョンがあり、顧客を中心に据えていた。私は彼らに夢中になりました」と語りました。
6 年後の 2004 年、Google が上場し、ベゾスは当時 330 万株の株式を保有しており、約 2.85 億ドルの価値がありました。結果として、彼はそれらを売却しましたが、今日まで保有していれば、価値はおそらく 139 億ドルになっていたでしょう。
21 世紀初頭、アマゾンは Google の検索に過度に依存してトラフィックを誘導していました。The Information の報道によると、アマゾンは「Google 依存度指標」というものを持っていたほどです。
もし Google の強みが人々が購入意向を示した時に広告を販売することであるならば、アマゾンは取引の最後のステップであり、購入そのものです。したがって、第三者の売り手にとって、アマゾンの取引データこそが最も価値のあるものであり、広告を出しても成果が上がらないのは企業にとって都合が悪いです。
ただし、最近のデータによると、60％以上の製品検索がアマゾンから始まっています。検索がアマゾンから始まるのであれば、アマゾンが検索から収益を上げることも理解できます。
【肆】広告がアマゾンにとって意味するもの#
広告事業はおそらくアマゾンで最も収益性の高い事業であり、アマゾンは関連する総利益や営業利益の貢献について言及していませんが、Google のコア広告検索事業の 68％の総利益率と比較すると、広告事業は AWS（アマゾンウェブサービス）と同等の貢献をもたらす可能性があります。
なぜなら、アマゾン上の第三者の売り手や SKU が増えれば増えるほど、彼らは広告を打って商品を売りたいという衝動を抱くからです。また、淘宝のようなさまざまな広告サービスも提供しており、例えば「スポンサードブランド」、「スポンサードプロダクト」、「スポンサードディスプレイ広告」、「スポンサードポスト」、「スポンサードビデオ」などがあります。なお、国外では、このような有料コンテンツは一般にプラットフォームによって「スポンサード」と表示されますが、国内では必ずしもそうではありません。
アマゾンは広告事業を「オプション」と表現していますが、クリックごとの広告費用（CPC）は上昇し続けており、広告と出品に 50％の費用を投じるブランドも珍しくありません。
この時、アマゾンの Prime 会員デー（Prime Day）を一言言っておきたい。
2022 年の Prime 会員デーでは、わずか 2 日間で、広告による売上高は前 30 日の日平均水準の 4.5 倍に増加しました。アマゾンの広告も大いに儲かっています。第三者のデータによると、Prime 会員デー中、アマゾン広告の平均クリック単価は 1.67 ドルであり、2021 年の同時期の市場価格よりも 58％高いです。
もちろん、Apple の iOS のプライバシーの変化後、アマゾンの電子商取引エコシステムだけを見れば、アマゾンは最大の受益者です。広告会社や企業は iOS を通じて最終ユーザーを追跡することができなくなりました。この時、アマゾンの第三者の売り手は「広告を投資したくないが、投資せざるを得ない」状況となりました。
同時に、377 億ドルの収入規模は素晴らしいですが、より注目すべきはその成長率です。2021 年と 2022 年の年間成長率はそれぞれ 58％と 21％であり、最も強い成長はちょうど Apple が広告業界を覆す時期に重なりました。注目すべきは、2022 年全体の成長率は明らかに鈍化していましたが、全体的なパンデミック期間中には受け入れられる範囲です。
2022 年第 4 四半期だけを見ると、アマゾン広告は依然として前年同期比で 19％成長しており、Google と Facebook はどちらもマイナス成長となっています。
最後に、アマゾンがますます飽和していく中で、彼らは自身のエコシステム全体からシナジー効果を見つけ、自身のエコシステムを拡大し続けています。例えば、アマゾンは 11 年間の NFL の放映権を購入し（年間 10 億ドル）、IMDB のテレビストリーミング製品に広告をサポートするコンテンツを段階的に導入しています。また、ゲームストリーミングプラットフォームの Twitch を通じて広告収益化を図っています。
恐ろしいことに、最近のストリーミングメディア業界の動向もアマゾン広告を後押ししています。例えば、Netflix がビデオやドラマに広告を追加し始めました。競争的なプラットフォームで広告が表示されるようになるにつれて、アマゾンが自身の Prime Video プラットフォームに広告を追加する可能性が出てきました。
有名なアマゾンの研究者である Marketplace Pulse は、「広告はアマゾンの顧客の注意を乱し、アマゾンが探索、個別化、およびあらゆる形式の対話型ショッピングにおけるイノベーションを追求する能力に影響を与えている」と述べています。
彼の言うことは間違っていませんが、少なくともアマゾンは株主に対して責任を果たしていると言えます。